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融媒体时代,如何做好产品营销?杨琰华从五个角度出发深度解析

时间:2019-04-22 13:51:15 作者:杨菲 来源:国华娱乐网

4月18日,由中国文化管理协会网络文化工作委员会指导,网信读书会主办,网信舆情承办的“网信读书会之融媒体时代下企业产品营销如何单点突破”主题沙龙在北京如期举行。会上中国文化管理协会网络文化工作委员会副秘书长、黑天鹅智库创始人、畅销书《单点突破》作者杨琰华从用户、产品、品牌、渠道、内容五个角度出发深度解析了融媒体时代下产品营销的新思维。

杨琰华表示,在融媒体快速发展的今天,人们的消费模式经历了消费普及到消费升级并进入到消费分级,大品牌大媒体大渠道模式失效,取而代之的是个性化、小而美、社交媒体优先和新零售的货找人模式。人们对于信息传播的内容也有了筛选的权利。过去,“我说什么你听什么”的传播模式早已成为历史,如今,“我关注什么就看什么”让受众有了自主选择权。因此,融媒体时代下媒体人对于内容的把控就显得尤为重要,既要传播内容也要关注不同年龄受众群体的信息关注点。

用户:洞察用户需求,定义产品卖点

杨琰华表示,在融媒体时代,大数据技术支持和货找人逻辑实现了先营销后产品的新方式。要想把产品推出去首先必须要洞察用户的需求,找到用户痛点,根据人们的年龄、角色定义、选择逻辑、购买理由来定义产品的卖点。例如:拎LV包包,卖的不是包包,卖的是人们通过这个商品道具传达的自己成功者的角色定义。

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产品:名字是召唤世界的咒语——为产品命名

杨琰华把名字比作是召唤世界的咒语,当你要起一个名字的时候,你要知道你是在寻找一句咒语,通过这个咒语,把你的产品从无到有召唤到这个世界上,并且产品的命名不仅要成本低(传达成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低),还需借助文化势能和听觉词汇来诱发人们的情感从而让人们记住它。例如:7-11便利店、KEEP、天猫、脑白金等。

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品牌:定义品类,设计品牌符号系统

创立品牌,就要创立消费者心智中某一品类的第一选择。要么在原有品类中成为第一,要么创建一个新品类,成为品类的代名词。信息的获得、储存和提取是有代价的,我们需要把事物规律化、简化以便进入头脑。因此进入心智的最佳方法就是简化信息。聚焦在一个强有力的差异化概念上,植入潜在顾客心智中。

对于品类的分化定律,杨琰华还表示,任何一个品类起步时都是单一形态,随着时间的推移,这个品类又被分化成很多细分品类。分化是一项势不可挡的过程,以啤酒行业为例,最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等很多个品类。分化又可以分为:用户分化、产品分化、渠道分化、技术分化、情感体验分化、场景分化。

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渠道:客户标签分析,策划营销路径

杨琰华在渠道这方面表示,要根据三类用户画像,五类用户标签(身份标签、触点标签、需求标签、情感标签、能力标签),选择营销平台,定位营销渠道和场景,选择营销平台和营销工具。以神州专车基与用户标签细分的策划来讲,做了六个垂直场景切入:独有的孕妈专车、专门的夜班专车、接送机专车、带子出行专车、会务专车、异地出差专车。

内容:设计营销传播内容

杨琰华从拳头产品(你最能给大家解决问题的产品)、权威专家(成为社会某一方面可信赖的专业发言者)、梦想化身(代表了人类在某一方面追求的梦想)这三个方面讲解了内容传播的三个层次,之后还讲解了卖货四个步骤:标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任、引导马上下单,从而达到卖货效果。

在答疑交流环节,杨琰华一一详细解答了“融媒体传播的内容变化”、“怎样才能给用户贴标签”、“什么样的场景才适合用户需求”、“卖货四个步骤的具体做法”等问题,网信读书会会员及平台报名人员受益匪浅,不仅加深了对目前融媒体生态的认知,还学到了很多有关产品营销等实质性知识。

下一期的网信读书会沙龙主题为“网信读书会之学习之道--从「荀子·劝学」到朱子读书六法:中国古代学习理论”,邀请到传习邦创始人宋繁银来详细解读古代圣贤们对学习经验、学习方法、学习规律的总结。

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