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伊利揽尽冬奥流量,口碑与业绩同时引爆

评价“冬奥最大赢家”有两个最重要的标准,一是内容抵达率,这代表所有营销动作的精准和规模性;二是市场转化率,这代表着品牌的冬奥营销是否真真切切的促进关连认知和市场增长。

而伊利同时在这两方面都交出完满答卷。这不仅得益于伊利十七年的奥运情结,也受助于伊利“奥运品质”的深入人心。

从“中国伊利”到“奥运伊利”,再到“世界伊利”,伊利的亮眼数据背后不仅藏着中国奥运品质的编年史,也蕴含着中国乳业品牌国际化的征程史。

北京冬奥落下帷幕,IP盛宴步入尾声。

国际奥委会在闭幕不久便宣称“北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”,而奥林匹克转播服务公司在更早之前也表示,北京冬奥会在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。

如此,谁是本届冬奥的流量王?

先看下“数据”——品牌冬奥内容全民触达率超过90%!也就是说,14亿中国人中,超过90%的人看过该品牌输出的各类冬奥内容。

而这样的“全民级”数据,则来自该品牌的“全民级”覆盖。

对于涵盖今日头条、抖音、西瓜视频等内容平台在内,总日活用户超过7亿的字节系;

囊括微信、QQ、朋友圈等社交平台在内,总日活用户近9亿的腾讯系;

以及网罗各类粉丝效应和话题热搜,日活用户近3亿的微博;

该品牌均进行全方位深度覆盖,并针对性的打造创意内容、话题互动、热点营造、开屏广告、精准投放等立体式冬奥营销,全面霸屏当下国内的顶级互联网注意力平台。

同时,该品牌也占据“北京+张家口”冬奥举办地核心户外广告位,以及全国400万个终端卖场,与网络无缝对接,撬动线上线下数亿观众。

能做到这样技能全满、配置顶配的是哪家互联网品牌?

都不是。

而是同时服务北京2008年夏季奥运会与北京2022年冬奥会,与中国奥运事业携手与共长达十七年的品牌伊利。

甚至专业人士如此评价:“在这场冬奥盛会上,如果要选一个以品牌在公众之间的美誉度和曝光度为衡量指标的奖牌榜,第一名肯定是伊利。”

而在各项品牌曝光数据满贯的同时,伊利在“冬奥月”的产品销量也水涨船高,据尼尔森零售数据显示,创造了高达两位数的高速增长,远超行业同期水平。要知道,从全球到国内,全球乳业均持续低迷,众多巨头营收下降,甚至多家迟迟无法走出“负增长”的泥潭,而伊利则几乎成为唯一保持“双位数”高速增长(全球乳业平均增速不足2%),成为提振全球乳业、驱动市场增速的典范之一。

值得一提的是,早在冬奥正式开幕之前,伊利面向所有奥运健儿及消费者推出了全线涵盖2000余款产品的冬奥主题装,这种大规模、大升级、大调配的资源整合及输出能力,不仅领先业内,也已足以比肩庞大的制造业体系。这也就意味着伊利在冬奥期间的销量井喷,再一次让整个市场和全球奥运健儿领略到了来自中国乳企的“奥运品质”。强增长促进的效果之一便是强关联,根据第三方独立调研机构秒针的消费者研究,在所有奥运赞助品牌及相关品牌中,伊利奥运身份的消费者认知排名第一,遥遥领先于其他品牌。

换言之,“奥运伊利”“奥运品质”关键词已经成为广大社会、市场及消费者普遍接受并口碑传播的“关联词”,这将远超那些绚烂多彩的营销叙事、和那些计算统计的营销数据,真正植入企业基因与全球语境,成为驱动产品在全球行业格局中,继续增长、持续升级、继续超越的巨大品牌资产。

此外,作为北京2022年冬奥会及冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,伊利针对营养支持、服务保障等维度的助力,也得到国家体育总局冬季运动管理中心的特别感谢信,根据伊利官微发出的感谢信了解到:“伊利以高度的政治责任感和历史使命感,用于担当、尽职尽责、倾力相助,为实现‘全项目参赛’、‘参赛出彩’提供了有力保障,发挥了重要作用,做出了积极贡献!”这也是中国唯一一家乳制品企业获此感谢。

聪明人,做时间的朋友

北京冬奥一役,伊利取得如此战果,究其原因,还得拉回到17年前的“初心”。

品牌选择体育营销时,动机不外乎两种。

第一种动机是让体育IP的种种效应服务于品牌或产品,这正是绝大多数品牌主的做法,也符合基本的商业逻辑;

第二种动机是寻求品牌与体育IP的共同成长,这不仅需要找准契合点的独到眼光,更需要不计眼下、谋局长远的魄力。

如果这两个问题含混不清,或压根没有想过,那只不过是被「眼球效应」的热度牵着鼻子走而已。看过去的一些为人称道的合作:国际上,松下、Visa、三星等品牌在多个奥运周期加码赛事,可口可乐多年赞助奥运会与世界杯;在国内,李宁连续两个商务周期牵手CBA,支付宝10年10亿支持中国女足……

当然也有一些舍本逐末的品牌行为,比如另外一家乳制品品牌蒙牛选择的第一种纯流量思维就接连不断让其碰壁:不得已摆明立场、被迫划清界限的NBA赞助风波、过于下注一人的世界杯梅西“折戟事件”、本次冬奥豪赌谷爱凌,虽达到预期目的,但此种噱头流量打法往往需要看天吃饭……

由此可见,常年累月加码体育赛事,并且选择本土赛事或是国际顶级体育赛事,可以获得相对稳健的效果。毫无疑问,2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会,就是这样难得的两次良机。

而链接这17年跨度、深耕奥运的伊利,这17年切实高屋建瓴地审视了体育含义,把握了国民体育脉搏,17年来,将体育与商业更有机地结合起来。

曾几何时,“国外运动员需要背着牛奶来中国”深深刺痛了我们的民族自信心与自尊心。而为了以中国品牌之名,向世界奉献一系列烙有“奥运品质”基因的领先产品,同时让中国市场的“奥运品质”牛奶不仅从0到1,更要从1到N,让需求各异的消费者从“没得选”到“有的挑”,伊利毅然决然的肩负起了中国乳业的社会责任与时代使命,主动开拓出一条与奥运同成长、共突破的蜕变之路。

从2005年牵手奥运至今,在产品创新层面,伊利持续推进科研突破,相继打造了解决亚洲人饮奶乳糖不耐这一世界性难题的“舒化奶”; 在北京奥运同年推出了新品“金领冠”,不仅名称源于北京奥运,还打开了伊利婴幼儿奶粉的未来市场;在奥林匹克发源地希腊催生了备受消费者追捧的人气产品“安慕希”;更重磅布局了承载人类可持续发展愿景与有机生活方式的高端标杆“金典”。

而为了给北京冬奥提供更全面的产品体验与服务保障,伊利一方面推出了以“非常熊猫”为代表的系列冬奥主题产品,另一方面对全线产品进行升级,上市冬奥定制装,让全球奥运健儿与所有消费者在享受奥运盛会的同时,也能享受到来自“奥运品质”的营养体验。

在奥运精神层面,十七年来的奥运深耕,也促成了一份最具完整性的中国品牌奥运营销模板。从北京夏奥的“有我中国强”、伦敦奥运会的“做自己的健康冠军”,到后来的索契冬奥会、里约奥运会,以及平昌冬奥会和刚刚过去的东京奥运会……再到如今的北京冬奥会,伊利始终保持着旺盛的创意输出,在源源不断地为广大消费者传递奥运精神的同时,也传递着自己的品牌理念。

针对北京冬奥相继打造的伊利冬奥学院、北京冬奥天团、蓄力一代、《100天后见》、拼过就是闪耀等众多社交化热点传播,均在全网取得热烈反响,尤其在年轻群体中广泛出圈,这些案例均成为奥运IP探索大众化、流行化、互动化与年轻化的新路径,也打造了一个又一个中国品牌奥运营销的典范。

而面对突发热点伊利也能游刃有余,例如面对17岁小将苏翊鸣的“翊”鸣惊人,伊利本着代言人官宣“宣得早不如宣得巧”的大原则,在苏翊鸣夺金的第一时间面向公众宣布其成为伊利品牌代言人,将冬奥热点在最短时间内得以转化为品牌爆点;随后在苏翊鸣18岁当天,伊利进一步发布“小鸣的未来闪耀可期,而伊利陪你一起”的口号,让冬奥故事顺利衔接为品牌叙事,在“夺金”之外,继续引发全网的情感共鸣。

除了各类创意创作伊利还直接将产品转化为推广奥运精神的实际载体,迄今为止已在超过1700亿份产品包装上落地奥运信息,获得消费者的广泛认可。如今,当“伊利+奥运”的关联词及“奥运品质”的品牌符号成功成为大众和市场认知的标签之一,与其说是惯性使然,倒不如说是伊利针对奥运从产品、到内容、到创意、到平台等维度的持续挖掘与再创,形成了一个以伊利与奥运共同构建的生态同心圆;而这个由两者相交而来的“同心圆”,便是伊利所打造的奥运品质生态圈,不仅普惠国民营养健康事业,亦赋能包括奥运在内的中国体育事业。

17年,滋养中国体育进入闪耀迸发时代

如果要盘点整个冬奥赛事中的闪耀时刻之一,那么上述讲到的“苏翊鸣夺冠”必定能位居一席。这并非仅仅是惊叹于他的“少年出英雄”,亦有“国强则少年强”的民族自豪感。

耐人寻味的是,苏翊鸣17岁夺冠之旅,与伊利见证陪伴中国体育发展的17年高度吻合,而这17年,也正是苏翊鸣这一代年轻人成长的17年,在他们闪耀奥运赛场的背后,是科学训练、健康饮食带来的更好身体素质,也是伊利这样17年携手中国奥运事业的企业,不间断提供营养支持和助力的结果。

可以说,十七年来与奥运的并肩作战,伊利不断丰富各类产品线、提升各项品质标准,全力支持近40支奥运国家队的长期训练备战,助力中国健儿风采绽放国际赛场;2015年,伊利与国家体育总局冬季运动管理中心达成深度战略合作,为备战2022北京冬奥会、冬季运动持续发展、运动员人才梯队建设等提供支持;2017年,携手北京冬奥组委共同创办伊利冬奥学院,将冰雪运动在全国26省75市落地生根,吸引公众踊跃报名和参与,这其中想必几年后,会涌现出更多的“苏翊鸣们”。

以持之以恒,收获共同成长

持之以恒终有回报。伊利伴随中国体育十七载,是中国体育腾飞十七年,也是伊利实现跨越式发展的十七年。

过去以来,中国体育取得了长足的进步和壮大,除了北京冬奥成绩取得历史性突破,无数传奇也被口口相传,苏炳添成为第一个跑进奥运百米决赛的黄种人、苏翊鸣助力中国冬奥雪上项目取得重大突破。《‘带动三亿人参与冰雪运动’的统计调查报告》显示,自冬奥会申办成功至2021年10月,全国居民冰雪运动的参与人数为3.46亿人。短短几年间,「在三亿人中推广普及冰雪运动」的承诺已经实现,一度小众的冰雪运动不断「南展西扩东进」,飞入寻常百姓家。

与此同时,本届冬奥,我们的运动员实现了7个大项15个分项的全项目参赛,其中35个小项是首次参赛, 9金4银2铜也创造了中国代表团冬奥史上最佳战绩。

在和中国奥运事业共同发展的十七年间,伊利也实现了销售规模和体量的快速发展,迅速从当时胶着的国内乳业市场竞争中脱颖而出,并实现了从中国第一到亚洲第一的飞跃。

在北京夏季奥运会举办的2008年,伊利的总收入第一次超过200亿大关,而到2021年第三季度,伊利前9个月实现营业总收入850.07亿元,实现净利润79.67亿元,年内收入突破千亿已是板上钉钉,13年间,伊利的收入规模实现了近5倍的增长。

数据显示,从2011年到2020年的10年间,伊利的营收和净利润的复合增长率分别达到了11%和16%,这一增幅与同期行业8%的复合增长率相比,遥遥领先。在业绩的推动下,伊利的市值从4.2亿元到截至上一个交易日的2529亿元,翻了近600倍。

不难发现,在与中国奥运事业共同发展的过程中,伊利实现了弯道超车。在荷兰合作银行公布的“全球乳业20强”排名上,伊利从2012年全球第十五位,到2020年冲进全球前五,并在2021年以138亿美元蝉联并缩小了与前一名世界乳业巨头达能的收入差距。

荷兰合作银行发布2021年“全球乳业20强”榜单

今年年初,在由国际品牌价值评估权威机构BrandFinance(品牌金融)公布的“2022年度全球最具价值品牌500强”(BrandFinance Global 5002022)榜单中,伊利继续稳居全球食品集团品牌价值前三。

如果说伊利此番的“奥运数据”频频霸榜、屡屡刷屏,成为整个冬奥期间的流量王,倒不如说“国民营养健康”成为新时代的国家实力体现的典型之一,透过奥运的窗口,全世界看到了中国的科技、绿色、低碳、诗意,同时也看到了营养、健康与活力。

而随着北京冬奥会的成功举办,这也将是奥林匹克运动在中国的新高峰,与中国奥运事业共同成长的伊利也将进入新的“闪耀”时刻,在奥运加持下,伊利距离2025年挺进“全球乳业三强”,2030年实现“全球乳业第一”的小目标,也将更近一步。

THE END
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